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用戶畫像，豈止是一塊敲門磚

張小墨
2020-04-30
102675
5 min read

用戶畫像是一瓶老酒，久到醇香四溢。早在互聯(lián)網(wǎng)風靡之前，企業(yè)就會為服務(wù)對象打上各種標簽，并以此進行分類，從而為不同的客戶提供不同的服務(wù)。甚至在日常生活中，我們也會在不經(jīng)意間使用用戶畫像，比如這句稍帶貶義的順口溜：“見人說人話，見鬼說鬼話。”

用戶畫像又是一瓶新釀，跟著大數(shù)據(jù)的步伐，重新梳洗打扮。在過去，用戶畫像是一種勾畫目標用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計方向的有效工具。而在DT時代的背景下，數(shù)據(jù)充盈了用戶畫像的豐滿度，用戶畫像又反向為數(shù)據(jù)賦能，從知悉到洞察，用戶畫像呈現(xiàn)出了更為廣泛的應(yīng)用前景。

那么，如何做好這件有意義，又有意思的事呢？一起來聽聽產(chǎn)品經(jīng)理張小墨老師的分享~

一、用戶畫像的緣起

講述用戶畫像緣起之前，想先講一個小故事。

前些日子，有朋友找到我說：小墨，我準備做個微信小游戲，特別好玩，簡單易操作，微信用戶都是我的目標用戶。

咂摸一下，有問題嗎？

當我的朋友認為所有微信用戶都是他的目標用戶時，問題就出現(xiàn)了：因為一款游戲哪怕做到了老少皆宜，也應(yīng)該明確出更垂直的目標用戶群體。就像你住在水庫邊上，也不能說水庫里的水都是你的，瓢挖缸盛的才屬于你。這個時候，就該“用戶畫像”登場了。

用戶畫像最初的意義，在于幫助我們找尋到目標用戶，明確出他們的喜好與厭惡，從而優(yōu)化我們所能提供的產(chǎn)品功能與服務(wù)，最終創(chuàng)造出更多的商業(yè)與社會價值。用戶畫像發(fā)展至今，可用性得到進一步提升。當然，其根基仍然是用戶標簽。不過在大數(shù)據(jù)加成之下，我們得以從海量數(shù)據(jù)中提煉更多的用戶基礎(chǔ)特征與行為特征來豐富用戶標簽，這就讓用戶畫像變得更為立體與真實了。

講到這里，需要交代一下什么是基礎(chǔ)特征，什么是行為特性？

基礎(chǔ)特征，指的是用戶的基礎(chǔ)信息，即用戶的屬性信息，比如年齡段、性別、消費水平等信息。

行為特征，指的是通過對用戶在網(wǎng)站或App上的行為與行為背后的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，從而得出的用戶線上行為偏好，比如某航空公司的服務(wù)客戶以白領(lǐng)為主，偏好上午辦公，喜歡使用醫(yī)療健康類App。

上述兩者的組合，組成了用戶畫像的基石，也成為了用戶畫像系統(tǒng)功底薄厚的瓶頸。

聊到這，大家應(yīng)該可以感受到了，用戶標簽越豐富，用戶畫像越豐滿。而用戶畫像越豐滿，則越能支撐我們做出正確的決策。問題來了，我們該如何充盈用戶畫像的豐滿度呢？

巧婦難為無米之炊，米去哪里找？

二、巧婦找米并不難

首先我們對用戶畫像做個拆解，把這個事兒拆成以下幾步：


從上圖，我們可以看到用戶畫像標簽有三種來源：

1、基于業(yè)務(wù)場景抽象而來，尤其是在產(chǎn)品上線之前，我們還無法獲取到用戶的行為數(shù)據(jù)，通過對業(yè)務(wù)場景的調(diào)研，可以梳理出初步的用戶標簽；

2、基于已有數(shù)據(jù)沉淀而來，產(chǎn)品上線后，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與用戶行為數(shù)據(jù)，經(jīng)過提煉可以不斷充盈著用戶畫像；

3、基于決策模型的數(shù)據(jù)歸因驗證而來，決策模型輸出的決策會不斷產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)來驗證與完善用戶畫像，所以引入模型是提高用戶畫像置信度的有效手段。

有意思的地方來了，在產(chǎn)品設(shè)計、規(guī)劃、冷啟動，乃至產(chǎn)品萌芽期，我們需要鎖定產(chǎn)品的目標人群，從而讓產(chǎn)品功能更加聚焦，達到最小損害、最大收益的目的。如果僅通過用戶調(diào)研與場景分析構(gòu)建用戶畫像，因為缺乏了數(shù)據(jù)驗證，畫像的置信度自然會被降低。不管是初創(chuàng)公司還是成熟大廠，在打造一款新產(chǎn)品的時候，總是要經(jīng)歷這個從無到有的過程。這也就意味著，我們總要經(jīng)歷產(chǎn)品數(shù)據(jù)的積少成多。

當數(shù)據(jù)不足以驗證畫像置信度的時候，怎么辦？亦或是產(chǎn)品相對成熟，數(shù)據(jù)有所積累，但終究尺有所短、寸有所長，想進一步做畫像補全，怎么辦？正所謂是：巧婦想做飯，米從何來哉？

此時，找一個優(yōu)質(zhì)的第三方畫像服務(wù)供應(yīng)商成了最能保障效率的選擇。按照這個思路，我在國內(nèi)市場找到了一些用戶畫像的產(chǎn)品，以個推用戶畫像服務(wù)為例，能夠提供基礎(chǔ)特征、行為特征以及場景特征在內(nèi)的上千種用戶標簽。適用的第三方用戶畫像服務(wù)，滿足了我們找米的期望。在期望之外，像個推這些做用戶畫像的企業(yè)，還提供了可參考的標準標簽與策略模型，甚至考慮到了應(yīng)用場景。這樣一來，相當于不僅給了米，還給了口鍋，并附帶了將米加工成美食的菜譜。

引他山之石，切合自身業(yè)務(wù)特征，低成本、快速建立用戶畫像體系來攻本山之玉。這么看來，巧婦找米也不難嘛。

三、產(chǎn)品騰飛的助跑器

很多企業(yè)都在推進自己的用戶畫像系統(tǒng)建設(shè)，但常常沒有把用戶畫像的戰(zhàn)斗力發(fā)揮出來，甚至淪為了擺設(shè)，所以這里有兩點需要強調(diào)一下：

1、用戶畫像需要范圍邊界，精而專就好，大而全反倒是浪費資源，動輒成百上千個維度只會增加使用難度；

2、用戶畫像需要評判標準，用戶畫像的決策模型是產(chǎn)品與運營的戰(zhàn)略資源，能否具備可用的決策模型也就成了評定用戶畫像優(yōu)劣的重要標準。

當我們打造出符合自身業(yè)務(wù)特點的用戶畫像體系，收獲的季度就來了。

1. 業(yè)務(wù)與產(chǎn)品驗證


從點子到產(chǎn)品，我們不斷地設(shè)想著自己的目標用戶群體，從最初的調(diào)研訪談到用戶畫像系統(tǒng)的建設(shè)，都是為了達成這樣的目標。在用戶畫像體系相對完善的基礎(chǔ)上，我們可以根據(jù)條件的組合，篩選出對應(yīng)的用戶群體，用目標用戶的標簽數(shù)據(jù)去匹配現(xiàn)有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，可以驗證業(yè)務(wù)方向是否符合原有預(yù)期，更可以在業(yè)務(wù)推廣時，進行推廣質(zhì)量評估。

另外，用戶畫像可以輔助產(chǎn)品設(shè)計，按照用戶群體特征進行用戶分組，根據(jù)用戶分組數(shù)據(jù)驗證產(chǎn)品功能的使用效果，用數(shù)據(jù)量化產(chǎn)品功能，找到產(chǎn)品改進關(guān)鍵點，從而保障產(chǎn)品設(shè)計不偏離既定航道。

2. 精細化運營


不少人認為產(chǎn)品相對成熟之后才需要考慮精細化運營，從而在產(chǎn)品萌芽期采用了相對粗放的運營策略。但是，如果可以定點射擊、百發(fā)百中，為什么還要漫天掃射、浪費子彈呢？

在產(chǎn)品啟動的那一刻，引入第三方的畫像工具，快速構(gòu)建用戶畫像體系，通過自有產(chǎn)品數(shù)據(jù)進行修正，不斷提高用戶畫像置信度，利用推薦算法輔助產(chǎn)品的營銷推廣。這不僅可以縮短了用戶的選擇路徑，提高用戶轉(zhuǎn)化率，還達成了“千人千面”的精準營銷。

當畫像內(nèi)容積累到一定的程度，使用算法對已有的海量數(shù)據(jù)進行處理，構(gòu)建出智能服務(wù)模型。當數(shù)據(jù)產(chǎn)生“思考”的那一刻，用戶畫像所帶來的想象空間將變得無比遼闊，不管是消息推送，個性化推薦還是精準搜索，都會變得更加善解人意。
在實踐中，個推已經(jīng)實現(xiàn)了用戶畫像與消息推送的功能打通。產(chǎn)品可以直接將用戶畫像策略模型用于消息推送，而消息推送的反饋數(shù)據(jù)也將直接作用于用戶畫像模型的優(yōu)化，這樣就形成一個良性循環(huán)，能不斷提升“精細化運營”的程度。

3. 數(shù)據(jù)服務(wù)


近來，數(shù)據(jù)中臺日益火熱，用戶畫像系統(tǒng)作為數(shù)據(jù)中臺的重要組成部分，是重要的用戶數(shù)據(jù)查詢平臺，也是用戶數(shù)據(jù)可視化平臺，更是用戶分析結(jié)果的呈現(xiàn)平臺。更重要的是在大數(shù)據(jù)的背景下，用戶畫像不再像過去一樣靜態(tài)地呈現(xiàn)，而是可以實時獲取用戶數(shù)據(jù)進行動態(tài)的展示，從而具備了支撐營銷決策的數(shù)據(jù)服務(wù)能力。而且，隨著大數(shù)據(jù)與算法的成熟，用戶畫像系統(tǒng)所能提供的數(shù)據(jù)服務(wù)也不再局限于數(shù)據(jù)可視化與分析成果的展示，甚至可以進一步實現(xiàn)對需求的預(yù)測，去洞察市場的增量空間以及現(xiàn)有產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。

日趨激烈的商業(yè)環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)品變現(xiàn)能力提出了更高的要求，企業(yè)不僅想活下去，更想好好地活下去。叩開未來的大門，企業(yè)需要付出很多努力，而用戶畫像就是其中一塊敲門磚，更是大門開啟后，助帆遠航的清風。

好風憑借力，送我上青云，用戶畫像正如是。

（本文來源于公眾號：月光坦克，作者：張小墨）
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